中老年（银发）市场情报 第 4 期 · 2026-09-28

★本期最该带走的六条

一政策与人口结构：三年行动方案落地，指标与认证同时给到

这一周是银发经济政策密度最高的一周。国家发展改革委、民政部、全国老龄办联合印发《银发经济高质量发展三年行动方案》，把「银发经济高质量发展」拆成四方面 14 项行动举措：在加强老年群体服务保障方面扩大普惠养老服务、提升老年健康服务、完善社区居家养老服务、推进适老化无障碍改造；在丰富多样化产品服务供给方面培育打造适老消费新场景、扩大面向老年人的文旅体服务、加快适老科技研发应用；在支持经营主体发展壮大方面培育优质银发品牌、丰富产品服务展销渠道、加大投融资支持力度、强化人才队伍支撑；在优化银发经济市场环境方面加强老年群体权益保护、完善标准和认证体系、健全统计监测制度（内蒙古自治区发改委官网 2026-09-23 转发件）。

与之配套的两组口径也很硬。民政部部长李常官在 9 月 23 日国新办「开局起步『十五五』」发布会上给出，康复辅助器具产业规模突破 7300 亿元；民政部副部长、新闻发言人孙硕鹏同场介绍了设施端目标：到「十五五」末全国村和社区一级的养老服务设施覆盖率达到 70%、养老机构护理型床位占比达到 73%，并实施「五千工程」——推动 2000 个公办养老机构达到二级以上标准，高质量普惠性养老机构、失智老年人照护机构、连锁化品牌化社区嵌入式养老服务机构各达到 1000 个。市场监管总局则在 9 月 20 日同系列发布会上把「深入推进养老、健康等领域的服务认证」写进了「十五五」工作清单。人口底盘方面，《2025 年度国家老龄事业发展公报》显示，截至 2025 年末全国 60 周岁及以上老年人口 32338 万人、占总人口 23.0%，65 周岁及以上 22365 万人、占 15.9%，65 岁以上老年人口抚养比升至 23.1%。

二产品开发方向：中老年乳品的配方与渠道重构

乳制品是最早在银发赛道跑出可见数字的食品大类。AgeClub 梳理 15 家上市乳企 2026 年半年报后发现，行业整体进入存量竞争：11 家营收同比增长，但只有不到半数净利润增长；真正逆势增长的细分品类是中老年奶粉。马上赢数据显示，2026 年一季度中老年奶粉销售额同比增长 27.4%，二季度淡季同比仍增 5.39%，价格指数优于乳制品大类整体表现。

产品端的做法比过去清晰：一是配方从「泛营养」切向具体痛点。伊利对「欣活」系列做升级，围绕骨质流失与关节磨损加入高纯度氨糖、超高含量钙、优质蛋白与自研菌株 BL-99；飞鹤推出中老年精准营养的小分子特膳粉，聚焦肌肉流失、脑部养护、心脑血管三大痛点，配方含小分子乳蛋白、高含量乳钙、维生素 D 与 II 型胶原蛋白软骨粉。二是渠道从货架搬到社区：伊利推出扎根社区场景的「欣活健康营养体验中心」，截至年中共 150 家门店，把成人营养品销售与健康检测、科普沙龙、文娱活动打包；蒙牛悠瑞持续做《劲舞开跳吧！》全国广场舞项目并在多省落地社区级赛事；药店则因为「专业背书、客群精准、信任度高」成了飞鹤、臻牧等品牌今年集中试探的渠道。

三产品开发方向（二）：数字助老从设备卖到服务

智能可穿戴与健康监测这条线，官方口径给了增速参照：国家税务总局数据显示，2025 年上半年智慧养老技术服务、老年智能与可穿戴装备制造销售收入同比分别增长 33.7%、32.6%（中国经济网 2026-09-24 转述）。渠道端的样本也很清楚——安顿把「生命预警表」做成健康礼赠品，在中秋礼盒装上线后登上抖音商城「智能手表爆款榜」TOP1 并蝉联 4 天，9 月 14 日至 20 日的京东「高端健康手表」「高端送礼手表」两项周榜均列第一，9 月 22 日获抖音电商数码智配行业「卓越品牌奖」（企业公众号披露，中国经济网 2026-09-24）。

产业侧的新签约集中在「设备＋服务」的组合上：世银养老与瀛通通讯（002861.SZ）签署合作，瀛通旗下瀛德健康布局智能助听、科学助眠、智能监测、智能呼吸、智慧养护五条产品线；歆智生物与天津滨海健康围绕质谱法血液检测在养老机构筛查、认知障碍风险评估与照护衔接上合作；北京农商银行落地首笔养老驿站专项贷款（AgeClub 银发快讯 2026-09-28）。

四消费与渠道变化：抖音增速、补贴目录与旅居账本

抖音侧的银发增量出现在本地生活而不是纯货架。抖音生活服务数据显示，9 月以来洗浴中心订单量同比增长 47%，全国「过夜」套餐订单量同比增长 21%，平台内标注「国庆」「中秋」的专属洗浴类团购商品数量同比增长 25%；从人群增速看，Z 世代与都市银发一族订单量同比分别增长 71% 和 57%，银发的增长主要来自错峰休闲与家庭陪同消费（界面新闻 2026-09-24）。

政策补贴正在成为一条被低估的分发渠道。天津自今年 3 月起对 4 大类 36 项适老产品给 15% 补贴（智能血压计、血糖仪、呼吸机、制氧仪、智能马桶、电动护理床、洗浴辅助产品、外骨骼机器人、养老陪伴机器人等），单件补贴上限 1500 元、每人年度累计上限 5000 元，付款时直接减；线上走「天津民政」小程序领申购码后到京东国补专区下单，线下可到服务商门店核验立减。半年运行结果显示：近万名老年人申请补贴资格、交易近万单、累计使用补贴资金超 510 万元，同时存在问题——不少老人不知道这项政策、手机操作有困难，且平台上个别产品价格高于主流电商同品牌同型号售价，补贴后仍偏贵（天津市民政局，北方网 2026-09-28）。

旅居康养的账本也第一次被摊开讲。《中国旅居市场需求调查报告》显示，旅居者餐饮消费占总支出的 43%、医养消费占 18.1%；供给端已经进入财政投入阶段，吉林明确从 2027 年起连续三年每年安排 1 亿元专项资金、2028 年停留超 10 天的旅居康养人次目标 380 万，贵州在「十五五」旅居康养规划里设专项资金并推「旅居贷」，云南 2025 年旅居游客 551.24 万人、旅居总花费 697.05 亿元，同比分别增长 41.4% 和 54.2%，平均旅居时长 83 天；深圳则用「银发消费地图」留客，已汇聚商户超 1000 家、服务逾 20 万人次，居家适老化「焕新」活动消费金额 1.68 亿元（中国发展改革 2026-09-28）。

五资本市场与行业动向：VDS 龙头把主战场搬到线上

汤臣倍健 2026 年半年报（8 月 7 日披露）给了 VDS 行业一份很有信息量的结构调整样本：上半年营业收入 36.71 亿元、同比增长 3.94%，归母净利润 6.03 亿元、同比下降 18.11%；线上渠道收入 19.45 亿元、同比增长 15.51%，历史上首次在半年度维度超过线下，线下收入 17.10 亿元、同比下降 4.85%。费用端，销售费用 15.44 亿元、同比增长 25.25%，其中平台费用 6.66 亿元、同比增长 61.31%，主要投向核心品类运营、兴趣电商布局与跨境渠道；研发费用 5021.7 万元、同比增长 65.22%（咸宁网 2026-09-21 转载公司披露口径）。行业背景是线下药店渠道的收缩：中康 CMH 数据显示，2024 年全国零售药店 VDS 销售额同比下降约 20%，首次出现两位数下滑。

乳企半年报同样显示「银发是增量、婴配是减量」的分化格局。伊利营收 643.31 亿元、同比增长 4.13%，蒙牛 447.95 亿元、同比增长 7.8%；区域乳企里新乳业营收 58.13 亿元、同比增长 5.2%，三元股份 34.68 亿元、同比增长 4.11%。银发品类的具体贡献在财报里被单独提到：伊利「欣活」品牌完成升级并实现双位数增长，羊奶粉子品牌「倍畅」带动相关营收 20% 以上增长，面向代谢健康人群的「伊利健康科学」带动功能保健食品业务翻倍增长；蒙牛表示奶粉业务收入同比增长超 30%，中老年营养粉取得高增长（AgeClub 2026-09-28 梳理 15 家乳企半年报）。

六尚未被满足的新机会：日本「看多机」给出的组合供给答案

日本介护专业媒体 care-news.jp 8 月下旬刊出对日本看护协会常任理事田母神裕美的专访，AgeClub 2026-09-28 转述。核心是一种叫「看护小规模多机能型居宅介护」（业内简称「看多机」）的业态：同一事业所向同一位利用者组合提供「宿泊（短期入住）＋通い（日间照护）＋访问（含访问看护）」三类服务，面向病情波动大、常规居家服务难以承接的要照护高龄者。需求侧数据是：看多机服务量 2023 年度为 2.1 万人，到 2040 年（团块世代全员越过 75 岁）预计增至 3.6 万人、增幅 76%；供给侧则是现状约四成看多机事业所处于赤字，登录定员 20 人以下的小规模事业所收支尤其差。田母神提出的解法有三条：处遇改善与基本报酬增加必须「双达成」；在下次报酬改定中明确看多机作为「居家疗养综合据点」的定位，让居家临终照护有实体可依；区域协作的关键是机能强化型访问看护站与看多机形成网络分工，而非同质竞争。

对国内的意义在于，中国长护险试点同样面对「医疗依赖高龄者居家化」的命题：带管路、需定期医疗处置的失能老人数量在增长，但社区服务供给仍以生活照料型项目为主，缺少「住＋日＋访＋护」一体化的业态。看多机的教训也很直接——服务强度如果没被支付制度定价，再好的业态也无法规模化。

七风险与提示

• 《银发经济高质量发展三年行动方案》目前只能检索到省级发改委官网的转发件（内蒙古自治区发改委 2026-09-23），未检索到国家级原文与文号，14 项举措的具体条款以正式发布稿为准。
• 汤臣倍健境内经销商家数存在两个口径：有报道称由 2025 年末 588 家精简至 524 家，另有渠道称报告期末为 570 家。差异未查明，本期不采用该数字，引用前需核公司半年报原文。
• 中老年奶粉的 27.4% 与 5.39% 来自马上赢零售监测，样本与统计口径未公开，只作趋势对照，不能当行业规模使用。
• 抖音生活服务数据为平台自披露口径，只给增速不给基数，只能判断方向，不能推算绝对体量。
• 天津适老产品购新补贴的 510 万元是半年累计使用额，天津市民政部门同时承认平台上个别产品价格高于主流电商平台，补贴后仍偏贵，不要按补贴额反推行业规模。
• 日本「四成事业所赤字」与 2040 年需求 3.6 万人均出自日本看护协会访谈口径，非日本官方统计。
• 飞鹤爱本 2026 年营收 4 亿元、扭亏为盈是公司规划目标，不是已实现业绩。
• 养老机构与社区驿站类客户预付模式风险高，涉 B 端合同须写明验收与回款节点，不接受长期预付或返利抵扣货款。

八对 HOHSI / 亦旺 的动作建议

• 把合规与认证当卖点前置。三年行动方案与市场监管总局的服务认证口径都指向「标准、认证、统计监测」，做适老食品与营养品的，先把配方标签、检测报告、必要资质做齐，后面进目录、进展销渠道都要用。
• 银发食品按痛点切，不按年龄切。中老年奶粉一季度增 27.4% 的品类里，伊利、飞鹤卖的都是骨密度、肌肉流失、心脑血管这些具体痛点，选品与话术照这个逻辑走，比笼统喊「中老年专用」更容易起量。
• 抖音上分两条线打。本地生活端，洗浴、汤泉这类团购里都市银发订单增 57%，可承接门店/团购服务商的配套用品；货架端盯抖音商城爆款榜，安顿「健康礼赠＋榜单＋礼品装」的打法可以直接复用，人群打 40 至 55 岁子女。
• 把政府补贴目录当成免费选品清单。天津 4 大类 36 项（智能血压计、制氧机、电动护理床、洗浴辅助、外骨骼、陪伴机器人等）是官方认可的产品方向，按目录反向开发自有 SKU，再争取进各地购新补贴与「国补专区」。
• 旅居康养做 B 端不做 C 端。吉林每年 1 亿元连续三年、贵州推「旅居贷」、云南 551.24 万人次，抓手是地方旅居基地与示范机构的采购和适老用品配套，不是直接投流卖单件商品。
• 面向 75+ 照护人群卖组合而不是单品。参考日本看多机「住＋日＋访＋护」的一体化思路，把护理床、洗浴辅助、离床监测、上门服务打包报价，客单与毛利都比单件更好。
• 投流侧要看投入产出而不是收入增速。汤臣倍健上半年收入涨、利润降，平台费用同比增六成是主因；自建抖音投放时把投流成本与复购率设成硬指标，避免用增速掩盖亏损。

附本期信息源

★★★ 一手原文／官方数据

• 国家发展改革委、民政部、全国老龄办《银发经济高质量发展三年行动方案》· 四方面 14 项行动举措 · 内蒙古自治区发展和改革委员会官网 2026-09-23 转发件（国家级原文未检索到）· https://fgw.nmg.gov.cn/xxgk/zxzx/fgdt/202609/t20260923_2958062.html
• 民政部「开局起步『十五五』」国新办发布会 · 康复辅助器具产业规模突破 7300 亿元、护理型床位目标 73%、村社区设施覆盖率目标 70%、「五千工程」· 2026-09-23 · https://www.mca.gov.cn/n152/n166/c1662004999980013450/content.html
• 中国政府网 · 「十五五」民政事业重点（护理型床位 73%、五千工程、老年助餐）· 2026-09-23 · https://www.gov.cn/zhengce/202609/content_7081959.htm
• 市场监管总局「十五五」国新办发布会 · 深入推进养老、健康等领域服务认证；国家质检中心不少于 30 家、检验检测公共服务平台不少于 300 个 · 2026-09-20（经 AgeClub 09-28 转载「市说新语」）· https://mp.weixin.qq.com/s/1GTzDHIrsWhAc6gQ92lOfQ
• 民政部、全国老龄办《2025 年度国家老龄事业发展公报》· 60 岁及以上 32338 万人占 23.0%、65 岁及以上 22365 万人占 15.9%、抚养比 23.1%、护理型床位占比 69.9%（2026-07-31 发布，媒体引用见下条）· 经济参考网 2026-09-22 · https://www.jjckb.cn/20260922/920330b7490042b2b85ac8a6ba4cbe69/c.html

★★ 权威机构与主流媒体

• 界面新闻 · 抖音生活服务数据：9 月以来洗浴中心订单量同比增 47%、过夜套餐增 21%、专属团购商品数增 25%，Z 世代与都市银发订单量同比增 71%／57% · 2026-09-24 · https://www.jiemian.com/article/15136574.html
• 天津市民政局（北方网／今晚报）· 适老产品「购新」补贴：4 大类 36 项、15%、单件上限 1500 元、年度上限 5000 元；半年近万名老人申请、交易近万单、补贴资金超 510 万元 · 2026-09-28 · http://news.enorth.com.cn/system/2026/09/28/059815166.shtml
• 中国发展改革（《中国旅居市场需求调查报告》转述）· 旅居者餐饮占支出 43%、医养占 18.1%；吉林 2027 年起连续三年每年 1 亿元、2028 年 380 万人次目标；云南 2025 年旅居 551.24 万人、总花费 697.05 亿元、增长 41.4%／54.2%；深圳银发消费地图超 1000 家商户、适老焕新 1.68 亿元 · 2026-09-28 · https://mp.weixin.qq.com/s/isN8kxhKnBmC-UWVOYuwsg
• AgeClub · 拆解 15 家乳企 2026 半年报：中老年奶粉 2026Q1 同比增 27.4%、Q2 增 5.39%（引马上赢）；伊利 643.31 亿元增 4.13%、蒙牛 447.95 亿元增 7.8%、新乳业 58.13 亿元增 5.2%、三元 34.68 亿元增 4.11%；伊利「欣活」双位数增长、蒙牛奶粉收入增超 30% · 2026-09-28 · https://www.ageclub.net/api/article/detail?id=10802
• AgeClub（源 care-news.jp 对日本看护协会常任理事田母神裕美专访）· 看多机服务量 2023 年度 2.1 万人、2040 年 3.6 万人、增幅 76%，现状约四成事业所赤字 · 2026-09-28 · https://www.ageclub.net/api/article/detail?id=10565 · 原文 https://www.care-news.jp/interview/2YTYW
• 中国经济网（转述国家税务总局数据）· 2025 年上半年智慧养老技术服务、老年智能与可穿戴装备制造销售收入同比分别增 33.7%、32.6% · 2026-09-24 · https://finance.ce.cn/rolling/202609/t20260924_3234936.shtml
• 中国经济网 · 安顿生命预警表：抖音商城「智能手表爆款榜」TOP1 蝉联 4 天、京东两项周榜第一、获抖音电商数码智配「卓越品牌奖」（企业披露口径）· 2026-09-24 · https://finance.ce.cn/rolling/202609/t20260924_3234936.shtml

★ 企业与渠道信息

• 汤臣倍健 2026 年半年报（公司披露口径，咸宁网转载）· 营收 36.71 亿元增 3.94%、归母净利 6.03 亿元降 18.11%、线上 19.45 亿元增 15.51% 首次超线下、线下 17.10 亿元降 4.85%、销售费用 15.44 亿元增 25.25%、平台费用 6.66 亿元增 61.31%、商超渠道增 32%、山姆渠道增 101% · 2026-09-21 · http://www.xnnews.com.cn/kejiao/kjqy/202609/t20260921_5476866.shtml
• AgeClub 银发快讯 · 世银养老与瀛通通讯（002861.SZ）签约涉智能助听／助眠／监测／呼吸／养护五条产品线；歆智生物与天津滨海健康合作质谱血检养老筛查；北京农商银行落地首笔养老驿站专项贷款 · 2026-09-28 · https://www.ageclub.net/api/article/detail?id=10803