中老年（银发）市场情报 第 27 期 · 2026-10-23

★本期最该带走的六条

一补贴从扩品类转向提档位

过去一个多月各地以旧换新自主品类补贴的写法高度一致：加品类、统一比例、单件封顶。山西省商务厅 10-21 发布的通告第一次打破了这个模板。这份自 10-22 起执行、到 12-31 结束的通告，把 10 类自主品类分成两档：智能门锁、智能马桶（含马桶盖）、智能清扫机器人、智能排烟通风设备、智能饮水（净水）机、全屋智能主机、智能数码相机 7 类按最终销售价的 15% 补贴、每件不超过 1500 元；智能监测雷达（含跌倒、坠床、生命体征监测）、智能电动轮椅、助听器 3 类按 20% 补贴、每件不超过 2000 元。

两类之间的差距不在品类数量，而在定级逻辑。前 7 类是「智能家居＋数码」，补贴对象是家庭；后 3 类是明确的失能、半失能、听损人群刚需，补贴对象是人。补贴率从 15% 抬到 20%、封顶从 1500 元抬到 2000 元，等于把「谁更需要」写进了价格公式。

对照来看，10-09 期记录的内蒙古与惠州两地，同类自主品类补贴都是统一比例 15%、单件 1500 元封顶，不区分人群。山西是这一组里第一个把适老品类单独拉出来提档的。

二抖音滋补这一年：钱从中年人的「变美」挪到「护心护骨」

「食养轻课堂」10-19 发布的一份测算，把抖音滋补保健商品榜 TOP3000 按商品标题里的成分归类，做了两年 1-9 月的对比。结论很干脆：大盘几乎没涨（403 亿元到 412 亿元，+2%），但钱的去向整个换了一遍。护心血管组（辅酶Q10、鱼油、纳豆）从 18 亿元到 31 亿元、增 72%；补元气组（人参、黄精）从 12 亿元到 28 亿元、增 127%；而熬夜修复组（护肝、助眠、叶黄素）从 41 亿元降到 26 亿元、减 36%。

对我们最直接的一条，是人群标签开始自己产生销量。标题里写着「中老年」「老人」「爸妈」「父母」「长辈」的滋补商品，1-9 月从 8.1 亿元涨到 13.9 亿元、增 72%，有 177 个品牌在卖；其中写着「中老年」的补钙产品从 2.3 亿元涨到 5.1 亿元。跑出来的三款分别是诺特兰德的骨胶原蛋白加钙维D片（中老年成人）、脑白金的液体钙（中老年人）、鹰牌花旗参茶（送礼长辈）。这三款的共同点不是成分新，而是标题第一句就把人写清楚了。

三植物蛋白开始按人群定制，肌少症被写进原料指标

10-15，北京工商大学食品与健康学院与湖南西子健康集团共建的「植物蛋白营养联合研发实验室」在北京揭牌（长沙晚报掌上长沙 10-17）。技术底座来自刘新旗教授领衔的蛋白资源开发与营养食品研究室，7 名专职教师、45 名硕博研究生，已建成具有自主知识产权的蛋白肽生产线，相关技术成果服务 60 余家企业、带动新增产值 70 多亿元。

这件事对我们有用的地方，不是又一家企业做植物蛋白，而是原料端第一次把「肌少症老年人」写成定制目标。团队在报道中明确，大豆蛋白肽可面向基础营养、运动营养、肌少症老年人等不同人群定向精准定制，让蛋白本身具备一定功效；分离大豆蛋白的 PDCAAS 评分可达 1.0，满足 9 种必需氨基酸，属完全蛋白质。工艺上解决了传统碱溶酸沉的两个老问题：豆腥味与废水。

承接市场转化的是西子健康旗下品牌谷本日记，定位植物蛋白与天然植物营养；西子健康现有内部营养师 130 余人、获国家授权专利 29 项，旗下四个自有品牌（长沙晚报 10-17）。国际同行在同一个方向上加码：雀巢健康科学旗下 Solgar 10-19 推出面向中老年群体的 SolgarPrime 产品线，主打维持肌肉力量、身体活力与行动能力，年内在美国、欧洲上市，亚洲计划 2027 年跟进（中健财经转述雀巢全球官宣）。

四线下体验店与孵化器，正在变成新的铺货入口

成都的路径是把体验做成公共设施。人民网四川 10-23 报道，锦江区琉璃路的银龄智慧综合体里，「黑科技体验空间」（成都银发店）在售 150 余款高科技适老产品，设有多个体验区，不少老人一待就是半天；锦江区正推进四川省银发经济场景应用中心升级迁址，集中打造 5000 余平方米的「锦江银龄智慧综合体」，计划 12 月底前整体呈现。市级层面，成都三年行动计划提出到 2027 年建 3 个银发经济消费特色商圈，每个区（市）县至少建 1 个适老化产品体验馆。

深圳的路径是把孵化做成出海口。10-23，罗湖区银发科技孵化加速中心在悦水大厦开业，为深圳首个银发科技创新孵化器；9 家进驻企业分两批集中签约，涵盖智慧养老科技、智能护理辅具、养老服务、产业资本；现场还为 12 家银发流量合作渠道及出海生态伙伴授牌，中心将承接市级数字化项目，聚焦渠道、供需与出海服务。

西部的动作是展会。10-22，2026 中国·兰州老龄产业博览会在甘肃国际会展中心开幕，展览面积 6500 平方米、超 200 家企业参展、全省 15 个市州（新区）组团，设智慧适老化数字设备、康复辅具与医疗器械、老年健康食品与药膳营养、适老化家居与无障碍改造等展区，同期发布《积极应对人口老龄化的甘肃实践》白皮书。

五国寿把养老险股权往集团收，评估增值 30.18%

10-21 晚，中国人寿（601628）公告拟向控股股东中国人寿保险（集团）公司出售所持中国人寿养老保险股份有限公司 33.73% 股权，总金额 41.46 亿元（4,146,428,900 元）；其非全资控股子公司中国人寿资产管理有限公司同步出售 3.53% 股权，金额 4.34 亿元（433,870,588.24 元）。两笔合计约 45.80 亿元，双方拟于 2026-12-31 前订立股份转让协议。

交易完成后，国寿集团对国寿养老的持股从 4.41% 升至 41.67%、成为第一大股东；国寿寿险从 70.74% 降至 37.01%、退居第二；国寿资产退出股东行列。国寿养老不再并表，剩余 37.01% 股权按权益法核算并按公允价值重新计量。以 2025-12-31 为基准日的收益法评估，国寿养老全部权益 122.93 亿元，较归母净资产 94.43 亿元增值 28.50 亿元、增值率 30.18%，初步测算可确认收益约 25.74 亿元。

公告给出的理由是集团成为第一大股东后更便于调动内外部资源、支持养老险公司发展、培育养老金融新增长极；公司同时说明，截至 2025 年末国寿养老总资产、营业收入、净利润占其合并报表的比重分别为 1.2%、0.7%、1.1%，出售不影响整体经营业绩。交易尚需金融监管总局等外部批准或备案。

六可量化的卖点，正在吃走「说不清效果」的预算

把第二节的两张表放在一起看，会看到一条比成分涨跌更稳的规律：涨的那一组，卖点全是能被写进标题的数字；跌的那一组，卖点全是形容词。鱼油今年 76% 的销售额来自标题里写着纯度的商品（如 EPA＋DHA 90%、95% 高纯、rTG 型），去年这个比例是 57%；辅酶Q10 里脉拓一个品牌占 47%，它卖得最好的几条链接标题第一句都是「200mg 高含量」。反过来，助眠的卖点是「睡得好」、胶原的卖点是「皮肤好」，这两个成分今年分别掉 50% 和 15%。

这条规律有个前提值得注意：数字必须是可验证的。10-05 期写过的 T/CNSS 046—2026 已经把「优质蛋白质」变成有门槛的标示——PDCAAS 达 0.90 及以上或 DIAAS 达 100 及以上才能标。也就是说，未来在食品类目里，能写数字的会越来越集中在有检测与标准背书的产品上；写不出数字的，只能退回讲故事。

七风险与提示

• 补贴口径以平台为准。山西的 20% 与 2000 元来自省商务厅通告，实际核销要过云闪付资格券，每日 10 时至 24 时发放、当日有效，线下只到 22 时；S/N 码与国标 13 位编码是硬门槛，非正规渠道产品可能无法入目录。
• 抖音数据是第三方测算，不是平台官方。按商品标题成分归类会漏掉未标成分的商品，也会把跨界商品误归类；「中老年标签商品」不等于老年用户购买。任何成分销售涨跌都不能作为功效依据。
• 「肌少症」是医学表述，食品不能直接宣称。实验室与企业的定制能力属于原料端事实；产品端只能做营养成分与人群适配的合规表述，功效宣称要走注册或备案路径。
• 国寿交易尚未交割。需金融监管总局批准或备案，25.74 亿元为初步测算；国寿养老 2025 年末三项指标占集团比重均低于 1.3%，不宜过度解读为行业风向。
• 线下点位数据是地方口径。成都 5000 平方米综合体为「12 月底前整体呈现」的计划值，兰州老博会未披露成交额，深圳孵化器未披露入驻企业规模；三处均无销售数据可引用。
• 财报日历提醒。鱼跃医疗预约 10-24 披露三季报，可孚医疗 H 股 10-29 审议、A 股 10-30 披露；在正式公告前，任何第三方整理的季度数字都不作依据。

八对 HOHSI / 亦旺 的动作建议

• 亦旺的投流侧，先改标题再改素材。把「中老年」「爸妈」「长辈」写进商品标题前 12 个字——这一组一年增 72%、只有 177 个品牌在卖，竞争密度远低于「助眠」「胶原」。短视频前 3 秒同理，用人群词开场，不要用成分词开场。
• 选品避开「一个品牌撑一个成分」的品类。助眠、胶原、虾青素、叶黄素今年的跌幅都由头部单品下滑带动（养能健助眠掉 62%、五个女博士胶原掉 59%），说明这些品类的需求并未沉淀。相对稳的是护心（辅酶Q10、鱼油、纳豆）、护骨（氨糖、钙）与补元气（人参、黄精）。
• 抗性淀粉线把三个数字做成包装正面。抗性淀粉含量、GI 值、每份膳食纤维，三者选一个做成主视觉数字位，另两个放详情页首屏。参照鱼油的经验：标题写数字的商品拿走了 76% 的销售额。
• 人群切两段，不要混着打。60 至 70 岁活力老人讲「好吃、好嚼、带得出门」，75 岁以上与照护场景讲「易咀嚼、高蛋白、每份克数」。这两段的话术、价格带、投放素材完全不同，同一支视频打两段人群会同时失焦。
• 若做适老硬件，盯山西这 3 类。智能监测雷达（含跌倒、坠床、生命体征）、电动轮椅、助听器是目前全国最高一档的地方补贴，20% 加 2000 元封顶。做不了整机就做配件与耗材，先解决 S/N 码与 13 位编码的合规前提。
• 把线下体验点位当投放位来谈。成都、深圳这类政府主导的体验空间不收进场费但要样品与话术，适合先铺 2 至 3 个 SKU 做手感测试，用扫码下单把线下流量导回店铺，再看转化数据决定是否加点位。

附本期信息源

★★★ 一手原文／官方数据

• 山西省商务厅 · 关于开展我省消费品以旧换新自主品类补贴的通告（10 类品类清单、3 类适老 20%／2000 元、7 类 15%／1500 元、10-22 至 12-31、云闪付领券与核销时段、S/N 码与 13 位编码要求）· 2026-10-21 · https://swt.shanxi.gov.cn/xxgk/xxgkzl/xxgklm/gsxx/202610/t20261021_10241076.shtml
• 山西省人民政府 · 山西消费品以旧换新自主品类补贴扩围，涉及智能门锁等 10 类产品（适老智能产品补贴比例提升至 20%）· 2026-10-23 · https://www.shanxi.gov.cn/ywdt/sxyw/202610/t20261023_10242489.shtml
• 中国人寿 · 关于出售中国人寿养老保险股份有限公司部分股权暨关联交易的公告（41.46 亿元／33.73%、4.34 亿元／3.53%、2026-12-31 前签约）· 2026-10-21 · https://paper.cnstock.com/html/2026-10/22/content_2279556.htm
• 香港交易所 · 中国人寿公告：关连交易出售养老险公司股权（持股 70.74% 降至 37.01%、不再并表）· 2026-10-21 · https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/1021/2026102100736_c.pdf

★★ 权威机构与主流媒体

• 中证网 · 中国人寿拟向集团公司出售养老险公司股权（41.46 亿元、4.34 亿元、集团成第一大股东）· 2026-10-22 · https://www.cs.com.cn/yh/bx/2026/10/22/detail_2026102210046499.html
• 证券时报网 · 超 41 亿元，保险巨头体系内股权转让（两笔合计 45.80 亿元、转让前五家股东结构、国寿资产退出）· 2026-10-22 · https://www.stcn.com/article/detail/4232863.html
• 国际金融报 · 中国人寿、国寿资产拟 45.8 亿元转让国寿养老超 37% 股权（评估值 122.93 亿元、净资产 94.43 亿元、增值 28.50 亿元、增值率 30.18%、预计收益 25.74 亿元）· 2026-10-22 · https://www.ifnews.com/news.html?aid=878791&cid=36
• 长沙晚报掌上长沙 · 西子健康与北京工商大学共建实验室（10-15 揭牌、刘新旗团队 7 名专职教师与 45 名硕博、60 余家企业与 70 多亿元新增产值、PDCAAS 1.0、肌少症老年人定向定制、29 项专利与 130 余名营养师）· 2026-10-17 · https://www.icswb.com/h/100046/20261017/1000096.html
• 人民网四川频道 · 从「养老」到「享老」成都如何「链」上民生（银龄智慧综合体 150 余款产品、5000 余平方米、12 月底前呈现、2027 年 3 个商圈与每区 1 个体验馆）· 2026-10-23 · http://sc.people.com.cn/n2/2026/1023/c379471-41730022.html
• 中国经济网 · 2026 中国·兰州老龄产业博览会开幕（6500 平方米、超 200 家企业、15 个市州组团、发布甘肃实践白皮书）· 2026-10-23 · https://www.cet.com.cn/dfpd/jzz/gs/gs/10627630.shtml
• AgeClub · 深圳首个银发科技创新孵化器在罗湖启航（9 家企业签约、12 家流量渠道与出海伙伴授牌）· 2026-10-23 · https://www.ageclub.net/newsflashes-detail/27960
• AgeClub · 一周银发产业大事件速览（中国人寿股权转让、德壹医疗 A+++ 轮、松延动力与一龄集团合作、无芯科技仿生熊猫、西子健康实验室）· 2026-10-23 · https://www.163.com/dy/article/L9TN8ETM05385HGT.html

★ 企业与渠道信息

• 食养轻课堂 · 抖音保健品从「熬夜变美」转向「护心护骨」（滋补保健商品榜 TOP3000 按标题成分归类、两年 1-9 月对比；大盘 403 亿元至 412 亿元；中老年标签 8.1 亿元至 13.9 亿元、177 个品牌；中老年补钙 2.3 亿元至 5.1 亿元；辅酶Q10 与鱼油等成分明细）· 2026-10-19 · https://www.toutiao.com/article/7698245361634181670
• AgeClub · 西子健康、北京工商大学共建植物蛋白营养联合研发实验室（企业口径：大豆分离蛋白原料替换与创新植物肽）· 2026-10-21 · https://www.ageclub.net/newsflashes-detail/27955
• 中健财经 · 雀巢拓展抗衰营养赛道（雀巢健康科学 Solgar 10-19 官宣 SolgarPrime 面向中老年、主打肌肉力量与行动能力、2026 年内美欧上市、亚洲 2027 跟进；属媒体转述企业官宣）· 2026-10-19 · http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg3OTc2Nzk5Nw==&mid=2247523809&idx=3&sn=98e5f8d878e0dacd6f42abfbd3d3d0c0