OTC 医药电商情报 第 23 期 · 2026-10-20

★本期最该带走的六条

一平台与品类口径：止痛外用药的钱在零售端，增速在凝胶与注射剂

米内网 10-14 发布的品类分析给出了一组可直接用于选品的口径：2026 上半年，关节和肌肉痛的局部用药在中国零售药店终端增长 8.63%，规模约 10.3 亿元；该品类在零售药店的占比已升至 20% 以上，驱动来自自我药疗与即时止痛需求，销售额自 2020 年以来稳步增长。这里的「零售药店终端」是米内网《中国三大终端六大市场药品竞争格局》口径，同时包含城市实体药店与网上药店，按终端平均零售价计算，不含民营医院、私人诊所、村卫生室与县乡村药店，因此既不能当作 O2O 单渠道规模，也不能与平台公布的 GMV 直接相加。

集中度值得注意：零售药店终端该品类 TOP20 品牌合揽超过 92% 的份额，其中进口品牌占 11 席、国产品牌占 9 席，集中度略低于公立医疗机构终端。国产品牌里两家上半年过亿，北京泰德制药的氟比洛芬凝胶贴膏超 2.8 亿元、湖南九典制药的洛索洛芬钠凝胶贴膏超 1.4 亿元。赫力昂在 2019 至 2024 年稳坐零售端龙头，2025 年降至第二，2026 上半年重回第一，份额首次升至 34.98%。

二医保个账线上购药：从整城开闸改成逐店评估

青岛市医疗保障局 2026-10-16 发布《关于拟开通医保线上购药业务定点零售药店的公示》，依据《山东省医疗保障局关于开展医保线上购药试点工作的通知》，对已完成评估且评估合格的定点零售药店名单予以公示，公示期 5 个工作日，公示时间 10-19 至 10-23，无异议后由医保经办机构签订医保服务协议并向社会公布。附件名单共 17 家，市北区 6 家、李沧区 11 家，线上购药平台一栏全部为淘宝闪购，未见美团与京东。

同一模式的县域版本出现在江苏。海安市医保局披露，按江苏省与南通市医保局统一部署启动医保线上购药定点零售药店试点，遵循公平公正公开、总量控制、有序推进、属地管理原则，首批已有 3 家零售药店初步符合试点条件，下一步组织综合评估，按规定程序公示无异议后报南通市医保局备案，正式纳入试点范围；试点期间同步搭建线上购药医保专属支付渠道，实现网上下单、医保支付、配送到家。

江西萍乡走的是另一条路：市医保局 2026-10-15 向各参保单位发出倡议书，推广「萍乡医保通」微信小程序，提供异地就医备案等 50 余项服务，慢病患者可线上远程复诊开处方、到药店就近买药报销，报销比例与医院一致。这条路径把处方环节留在互联网医院，药房只承担履约，与纯 O2O 的「线上下单、门店配送」不是一回事。

三合规红线：会销「神药」与直播间「祖传秘方」同一条法律

中央广播电视总台《食安中国》栏目 10-18 播出涉老消费调查，曝光河北石家庄以「产品溯源活动」为名的会销：组织老年人参观生产企业、在封闭场景开展讲座，主打「华康菌株微生态制剂·活菌冻干粉」，以免费健康检测切入、推出所谓科技一对一诊疗，用检测报告引导下单，把普通产品包装成「神药」高价兜售。节目播出后，石家庄市 10-19 成立由市场监管、公安及属地政府组成的联合调查组，对相关企业立案调查，并针对会销虚假宣传开展全面排查整治。

同一栏目披露的另一起案件在广州。2026 年初，广州警方接到报案，一位老人不到半年花费超过 10 万元购买所谓保健品；6 月市场监管部门与公安联合行动，在荔湾捣毁 7 个诈骗窝点、抓获包括余某在内的 120 名嫌疑人。警方查明所谓「神药」实为麦芽糊精，出厂价不到 1 元，包装后一瓶卖几十元到两百元，按一盒 30 瓶计成本约 30 元，最低卖上千元、有的卖到 6000 元。中国疾控中心营养与健康所研究员何丽提示，保健食品只能标注国家批准的 24 项保健功能，出现「治疗高血压」「溶解血栓」「降血糖」「降尿酸」等表述即可判定为虚假宣传。

同一档节目还牵出另一条供应链。河南南阳西峡县 10-19 通报：报道涉及的「西洋参地黄胶囊」（国食健注 G20190153）系西峡县仲景宛西制药公司产品，由厦门永宏辉实业有限公司独家代理对外销售；组织老年群体进入药企开展「产品溯源活动」的盛世人和公司，系厦门永宏辉的销售合作方。目前盛世人和公司实际负责人已被公安机关控制，仲景宛西制药已终止与厦门永宏辉的一切合作、停止相关产品供货，并启动工业旅游合作单位合规专项排查、对来访人员进行管控。这条链说明保健食品的风险点不止在柜台和直播间，还延伸到生产企业开放的参观与溯源环节。

把线上渠道单独拿出来看，市场监管总局 2026-09-02 公布的九起养老服务领域不正当竞争典型案例已经划出边界。湖南享智科技运营的「有享猫」App 通过自建平台直播间与商品详情页，宣传硒片可抑制肿瘤细胞、改善结节肿瘤，并虚构科研机构背书与专利效力，被罚 40 万元；苏州工业园区查处的苏州钟娱皓正传媒在抖音平台直播间销售「日月乾坤丹」，虚构祖传秘方剧情，把普通食品宣传为「起死回生」的神药，并编造国际仓紧急发货、冲券降价等话术，被罚 35 万元；青岛市市场监管局查处的青岛泰好健康药房通过微信聊天宣传美洲大蠊药品具有抗肿瘤、组织修复、提高免疫力等功效，制作发放的宣传页内容与包装标签标示的功能主治不符，被罚 20 万元。

四AI 药房：转化率可以超真人，签字权不能交给模型

腾讯新闻 10-19 的一篇业务分析梳理了京东健康的 AI 药房链路：AI 药师嵌在购药前中后三个环节，购药前讲用药方案、购药中提示禁忌与剂量、购药后提醒复购与复诊；公司披露处方风险拦截准确率 99.6%、满意度 98%，CEO 曹冬在 2026 年 3 月业绩电话会上称 AI 导购转化率已超过真人。同一篇分析提到，AI 医生「大为」2026 年新增长期健康档案记忆功能，可把过去的问诊、购药、体检数据串起来。上述转化率与满意度均为公司口径，未见第三方复核，此处只作趋势参考。

与效率数据相比，更该记的是责任划分。按《互联网诊疗监管细则（试行）》，医师接诊须实名，AI 软件不得冒用、替代医师本人提供诊疗服务，处方必须由接诊医师本人开具，严禁 AI 自动生成；2026 年 5 月印发的《处方药网络零售合规指南》要求处方审核由执业药师负责，不得由人工智能代为实施，并要求把审方人员日均审方量压在合理范围。平台侧，《药品网络销售监督管理办法》要求审核入驻商家资质、检查药品信息、管理处方药销售与配送，收取服务费即须履行对应管理义务。

用户端的信任度仍是短板。中国青年报社社会调查中心 2026 年 8 月联合问卷网调查 1333 人：92% 的受访者用 AI 查过病情或获取就医建议，59.9% 认为过度依赖 AI 问病容易让人焦虑，39.4% 会拿 AI 核对医生的诊断和用药方案。爱思唯尔 7 月发布的《未来医生白皮书（2026）》显示，全球仅 37% 的临床医护认为 AI 工具值得信赖，中国受访者信任度 49%。愿意问、愿意比价，与愿意让 AI 决定买什么药，中间还隔着一段距离。

五供给出清：暂停生产与解除医保协议发生在同一天

湖北省药品监督管理局 2026-10-19 发布《暂停药品生产公告（2026 年第 38 号）》：该局 2026 年 9 月 17 日至 18 日对湖北益生药业有限公司开展药品生产常规检查，综合评定结论为不符合《药品生产质量管理规范》（2010 年修订），依据《药品管理法》第九十九条第三款、《药品生产监督管理办法》第五十九条与《药品检查管理办法（试行）》第六十一条，决定暂停该公司中药饮片的生产。

同一天，多地医保经办机构公布协议处理名单。苏州市医疗保障局 10-19 公示解除医保协议的 4 家医药机构，全部为零售药店：全亿健康药房有限公司唯亭广场店、苏州市采芝灵药房连锁有限公司东方大道店、江苏海王星辰健康药房连锁有限公司苏州娄门路店、北京同仁堂苏州大药房专卖店有限公司。珠海市医疗保障事业管理中心 10-19 连发两份通告，与珠海市正源药业有限公司及两家医疗机构解除协议，另与深圳市海王星辰健康药房连锁有限公司珠海侨光路药房解除协议，自发文次日起停止医保服务。广西上林县 10-19 公布中止 2 家定点零售药店医保协议，中止期限 180 日，其中广西金恩大药房上林县康福药店自 10-14 起、广西百顺堂药业上林县宁康店自 10-19 起，中止期间参保人在该店发生的费用基金不予支付。

六资本市场与大促：三季报日历撞上双 11 开卖日

华润江中药业 2026-10-20 发布公告，将于 10-24 披露 2026 年第三季度报告，并于 10-26 16:00 至 17:00 通过上证路演中心以网络互动方式召开业绩说明会，出席人员包括董事长刘为权、总经理徐永前、独立董事王金本、财务总监黄炎伟、董事会秘书田永静；投资者可在 10-19 至 10-23 16:00 前通过上证路演中心提问预征集栏目或公司邮箱提问。本板块关注名单里的三季报披露集中在 10 月下旬至月底，具体日期以各公司公告为准。

大促侧的时间表已经排定。京东 2026 年 11.11 于 10-12 晚 8 点开启，主打现货开卖、不设定金预售，首日下单用户数同比双位数增长；天猫 10-15 晚 8 点开启预售，10-20 晚 8 点正式开卖、11-13 结束，参与品牌 100 万个、商品 7200 万款；抖音商城双 11 好物节 10-15 启动、持续至 11-11，延续立减折扣与一件直降。与往年不同，今年三家的发布会重点不在低价，而在 AI 工具与服务。

商家端的 AI 工具也在这一轮集中上线：阿里妈妈推出 AI 定向产品「万相点睛」并投入数十亿元智能优惠券补贴，由 AI 动态判定档位发券；7 月上线的京东京麦 AI 经营中心向商家开放数十款核心 AI 工具；抖音电商在商家罗盘新增 AI 问数与豆包专区，大促期间限时免费开放飞鸽智能客服。对投流团队来说，这些工具直接改变的是出价与素材的试错成本，而不是类目准入。

七风险与提示

• 口径风险：米内网「零售药店终端」含城市实体药店与网上药店，与 O2O 单渠道规模、平台 GMV 是三套数，不能交叉加减；本文只把它当选品与增速参照。
• 政策风险：线上个账购药普遍只支持非处方药、只动个人账户，统筹基金尚未对线上普通购药开放；接入需经评估、公示、签约，任一环节都可能被中止。
• 合规风险：普通食品、保健食品宣称疾病预防或治疗功能即构成虚假宣传；直播间口播、详情页、微信一对一推送、线下宣传页均属商业宣传，私域不构成豁免。
• 资质风险：医保协议可被解除或中止，解除后该门店在即时零售平台上的个账支付资格同步失效；接入资格不等于长期资格。
• 信息风险：市场监管总局九起涉老案例为 2026-09-02 公布，10 月多篇报道以「近日」转述，属于转载日期而非事件日期；引用时以总局原文日期为准。
• AI 风险：企业披露的拦截准确率、导购转化率缺少第三方复核，且 AI 不具独立法律主体资格，出现用药纠纷时仍追究机构与人员责任。
• 数据风险：本次青岛公示仅有 17 家门店，不能据此推断全市扩容节奏；同城既有 2047 家定点药店的基数由 9 月发布会口径给出，两者不可混用。

八对 HOHSI 与亦旺的动作建议

• 能不能投，先看持证主体。OTC 药品线上销售需《药品经营许可证》与《互联网药品信息服务资格证书》，投放主体须与持证主体一致；保健食品需「蓝帽子」且在 24 项批准功能内表述。资质材料以平台资质中心的最新要求为准，不采信第三方代办口中流传的保证金与授权链数字。
• 素材红线先于投放模型。禁用根治、治疗、替代药物、包治类表述，禁用患者案例与康复故事，禁用虚构专家背书与科研机构；数字人与 AI 生成口播同样按商业宣传认定，须与真人素材走同一套审核。
• 平台差异写进投放手册。抖音走内容加货架，医疗健康类素材审核严、类目准入以平台规则页为准；美团与淘宝闪购重即时履约，适合急用与家庭常备；京东重履约确定性与药师服务。同一款品在三家的素材与价格带应分开做。
• 品类机会盯外用止痛与贴膏。2026 上半年零售端关节和肌肉痛局部用药 10.3 亿元、凝胶剂增 31.60%，是典型的急用高频场景，适合 O2O；但贴膏多为处方药或双跨品种，上架前逐一核对批准文号与说明书，不得按普通商品投流。
• HOHSI GABA 线只走批准功能表述。可写辅助改善睡眠一类的批准功能，不得暗示治疗失眠、焦虑或替代药物；私域直播与短视频口播一并纳入同一审核清单，避免出现九起案例里那类虚构背书组合。
• 大促当晚的动作：10-20 晚 8 点天猫正式开卖，投放素材、资质、价格三者需在开卖前同步复核一遍；京东与抖音已先行开跑，首日数据可比性有限，别用不同起跑日的转化率做横向对比。

附本期信息源

★★★ 一手原文／官方数据

• 青岛市医疗保障局《关于拟开通医保线上购药业务定点零售药店的公示》，含 17 家门店名单与平台，2026-10-16｜http://ybj.qingdao.gov.cn/ybyw_117/tzgg_117/202610/t20261016_10754533.shtml
• 湖北省药品监督管理局《暂停药品生产公告（2026 年第 38 号）》，湖北益生药业中药饮片，2026-10-19｜https://mpa.hubei.gov.cn/zfxxgk/zc/qtzdgkwj/qtwj/202610/t20261019_6035365.shtml
• 苏州市医疗保障局《解除医保协议的医药机构名单公示》，4 家零售药店，2026-10-19｜https://ybj.suzhou.gov.cn/szybj/tzgg/202610/b5fc325917304fe1a07fa20c57dfc37a.shtml
• 珠海市医疗保障事业管理中心通告，正源药业等 3 家解除协议，2026-10-19｜https://zhsi.zhuhai.gov.cn/gggs/content/post_3950432.html
• 珠海市医疗保障事业管理中心通告，海王星辰珠海侨光路药房解除协议，2026-10-19｜https://zhsi.zhuhai.gov.cn/gggs/content/post_3950289.html
• 上林县医疗保障事业管理中心《关于公布 2 家定点零售药店中止医保服务协议的通告》，中止 180 日，2026-10-19｜http://www.shanglin.gov.cn/yw/tzgg/t6747404.html
• 华润江中药业《关于召开 2026 年第三季度业绩说明会的公告》，10-24 披露三季报，2026-10-20｜https://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-10-20/1225610571.PDF
• 海安市人民政府《开展医保线上购药定点药店试点 实现参保群众购药一站式服务》，首批 3 家，2026-10｜https://www.haian.gov.cn/hasylbzj/zdgz/content/b0c10bf9-1800-4dd0-b5d1-1a1178c576b7.html
• 国家市场监督管理总局《市场监管总局公布九起养老服务领域不正当竞争典型案例》，2026-09-02｜https://www.samr.gov.cn:3030/xw/zj/art/2026/art_159a263330fa43009de93d52287101a2.html

★★ 权威机构与主流媒体

• 米内网《关节和肌肉痛的局部用药》品类分析，2026 上半年零售药店终端 10.3 亿元，数据截至 10-12，2026-10-14｜https://www.menet.com.cn/info/202610/202610140910161016_151291.shtml
• 米内网《中成药外用液体剂》分析，风油精网上药店大幅增长、洁尔阴洗液上半年超 1 亿元，2026-10-16｜https://www.menet.com.cn/info/202610/20261016090732732_151299.shtml
• 腾讯新闻《京东健康 AI 的药房生意》，处方拦截 99.6%、AI 导购转化与责任边界梳理，2026-10-19｜https://news.qq.com/rain/a/20261019A07LTZ00
• 腾讯新闻《央视曝光后，河北石家庄、河南南阳开展调查》，含西峡县通报与国食健注批号，2026-10-19｜https://view.inews.qq.com/a/20261019A0BIDC00
• 中国消费者报《30 元成本卖到 6000 元，揭秘坑老神药骗局》，广州荔湾 120 人落网，2026-10-19｜https://dy.163.com/article/L9KLPGDM0512AKQV.html
• 朔州市人大常委会《对涉老虚假宣传要露头就打》，引用总局九起案例与 2025 年专项整治 6175 件、罚没约 1.035 亿元，2026-10-19｜http://www.szsrdcwh.gov.cn/rdyw/202610/t20261019_792742.html
• 钛媒体《双 11 大战提前启幕 AI 成为重要抓手》，三平台起跑时间与商家端 AI 工具，2026-10-17｜https://www.tmtpost.com/agent/ai-article?id=21051
• 腾讯新闻《晚间公告 10 月 19 日这些公告有看头》，医药上市公司公告汇总，2026-10-19｜https://news.qq.com/rain/a/20261019A0BVMA00

★ 企业与渠道信息

• 萍乡市医疗保障局《关于推荐使用萍乡医保通微信小程序方便参保群众就医购药的倡议书》，50 余项服务与复诊开方就近购药，2026-10-15｜https://news.qq.com/rain/a/20261018A09FTW00
• 东方财富网葵花药业个股公告页，三季报预约披露日 10-30 与收购东旭医药事项，2026-10-19｜https://quote.eastmoney.com/sz002737.html