OTC 医药电商情报 第 25 期 · 2026-10-22

★本期最该带走的六条

一广告监管：医药健康被写进「十五五」核心任务

市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、教育部、公安部、商务部、广电总局七部门，2026-10-20 联合印发《广告产业发展「十五五」规划》。规划提出到 2030 年广告产业规模年均增长 10% 左右，并部署创新驱动、融合赋能、协同开放、价值铸魂、高效治理五方面重点任务。

与线上健康类目直接相关的是治理部分：加强药品、食品、保健食品、医疗器械、教育培训、金融理财、医疗等民生领域广告监管，压实互联网平台主体责任，加大典型案例曝光与信用惩戒力度；推动建设现代化广告监测体系，研发广告监测智能体，构建「事前普法、事中预警、事后惩戒」全流程闭环；建立跨境商品和服务广告监管协同机制。规划同时提出深化「三品一械」广告审查制度改革，以人工智能提高审查效率，并完善轻微广告违法行为及时纠错免罚制度。

二宣称边界：功能声称没有范围就是风险

2026-10-20，在市场监管总局特殊食品司指导下，2026 食品新消费安全共治交流研讨会在北京召开。国家食检中心保健食品功能审评部主任刘洪宇在会上指出，一些非注册备案产品在直播等平台推销时，「功能声称没有边界、没有范围」，科学依据往往是推论性的，例如原料只是增强免疫力，推销时却推到防癌治癌。

中检院广告技术监督室原副主任白玉萍在同一场会上表示，药品、医疗器械、保健食品广告宣传前需审批，特殊医学用途配方食品在相关规定中按处方药审批；广告监管中常见的情形是获得审批后超范围宣传、功效承诺、患者作证明、消费者作证明。她把未来趋势概括为「轻审查、重监管」。

同场还有一项基础设施在推进：刘洪宇称国家食检中心正在构建保健食品追溯二维码，把产品溯源信息、原料溯源信息、科普知识纳入其中，用来扭转「营销话术为王」造成的信息不对称。

三AI 与履约：平台把工具伸进药店的利润表

美团 2026-08-12 在西普会上把 AI 经营专家与 CatPaw 平台向医药商家开放，9 月 CatPaw 中文名定为「妙手」，首批合作方包括老百姓大药房、漱玉平民、科赴。美团方面表述是不做线下药店，只做医药商家数字化与 AI 转型的「小帮手」，在医药健康方向梳理了 25 条工作流，机制是 AI 给分析与建议、人工确认后执行。

已披露的案例数据分三组：老百姓大药房有 1.2 万家线上药店，过去跨城市汇总疾病趋势要 1 小时，接入后系统定时生成城市级疾病趋势预警；漱玉平民覆盖 68 个城市，各地门店经营数据通览从 2 小时缩到 5 分钟并自动出日报；科赴称相关工作人效提升 30%、补货速度提高 70.9%。三组数据均出自美团与合作方披露，未见第三方验证。

平台侧的底盘数字同样值得记：美团买药连接约 25 万家药店、累计 3.8 亿买药用户，超过 20% 的订单发生在夜间，24 小时药店 1.6 万家。成本侧，美团 2026 年第二季度研发开支 76.70 亿元、同比增 22.5%、占收入 7.3%，公告解释为公司层面 AI 投入增加，但未拆分医药健康占比。

履约末梢也出现了新样本。南京市建邺区海峡城社区卫生服务中心把共享中药房与无人机配送打通，处方开具后单据同步到药房，抓药、煎药封装完成后由无人机起飞，单程约 7 分 45 秒；截至 9 月底累计飞行 103 次、配送中药饮片 343 张（代煎 270 包、非代煎 73 包）、总重量 858.23 公斤，实现就诊当天取药。该中心同时投用 AI 体质检测设备，10 分钟出体质报告。

四药价：从个案约谈走到指数考核

湖北潜江市医保局 2026-10-20 公开解读定点零售药店量价比较指数：以湖北医保信息平台招采子系统挂网价为基准，把药店全部医保药品实际售价按销量加权核算，2026 年度预警值为 1.5，指数大于 1.5 视为整体价格偏高、触发重点核查；该市还对量价指数偏高的前 20 家药店公开，接受社会监督。

同省荆门市掇刀区医保局的做法更直接：以省级挂网价与药店结算价众数为参照，把售价高于本地挂网价 3 倍以上作为风险处置标准，对辖区 88 家定点零售药店逐店逐品核查，查出 7 个品规价格偏高，部分药品结算价最高达挂网价的 9.66 倍；整改后 7 个高风险品种部分最大降幅超 89%，辖区多数药品结算众数价与挂网价之比控制在 1.3 倍以内。

规则端也在补齐。广东汕尾 2026-10-12 印发《汕尾市医药价格监测与信息发布实施办法》（汕医保〔2026〕61 号），建立「平台监测为主、机构按规报送、实地核查为辅」机制，监测范围覆盖定点药店药品、耗材采购与零售价格。重庆《医疗保障「十五五」规划》提出完善比价工具，实现药品价格一键查询、实时对比、购药位置导航、库存展示、异常价格提醒与趋势分析，并上线定点药店价格水平热力图。

五执法与准入：变相网售与处罚倍数同时收紧

贵阳市市场监管局联合市禁毒反恐办、市公安局禁毒支队、南明区相关部门，对花果园片区药品零售企业开展集中约谈，139 家企业的法定代表人、质量负责人、店长、营业员及连锁总部负责人共 205 人参加。会议要求全面排查线上经营渠道，包括入驻的外卖购药平台、线上商城、小程序，以及微信朋友圈、社群，严格落实网络禁售药品管理要求、及时下架，不得通过网络展示、检索、销售，并严禁线上引流、接单后线下配送等变相网络售药行为。

江苏南通通州区 2026-10-21 披露网售专项检查：以监管许可数据逐条比对第三方平台提供的企业信息，比对不一致 348 条、涉及药店 187 家，其中 5 家已注销经营许可、182 家更新平台执业药师等资质信息、120 家在省药品智慧监管综合平台更新报告信息、18 家取消报告。检查重点是经营页面是否持续展示许可证与执业药师资质、展示名称与许可证名称是否一致。

器械侧的动作在安徽滁州。该市 2026 年出台《医疗器械网络销售企业六必查》，明确主体资质、产品资质、产品信息真实性、经营行为合规、记录与追溯、重点品种六项核查重点；全市医疗器械经营企业 2074 家、开展网络销售 854 家占 41.2%，全年检查网售企业 406 家，发现问题 52 个、责令整改 48 家次、立案 12 家、罚没款 2.8 万元。

处罚尺度在细化。安徽省药监局 2026-10-20 就修订药品医疗器械化妆品行政处罚裁量基准公开征求意见、反馈截至 11-21，其中「违反《药品管理法实施条例》第四十六条通过网络销售药品」适用货值金额 10 倍以上 20 倍以下罚款，并细分为从重 17 至 20 倍、一般 13 至 17 倍、从轻 10 至 13 倍、减轻 1 至 10 倍；货值不足 1 万元的按 1 万元计算。

六品类：五官科的钱在药店，咽喉是最大一格

米内网数据显示，五官科中成药 2024、2025 两年在中国三大终端六大市场销售额均超 160 亿元，2026 年上半年略有回落至约 80 亿元。该口径统计范围含城市公立医院、县级公立医院、城市社区中心、乡镇卫生院、城市实体药店与网上药店，不含民营医院、私人诊所、村卫生室与县乡村药店，销售额按终端平均零售价计算。

渠道结构上，城市实体药店占比 41.35% 继续领跑，城市公立医院约 26% 且逐年扩容。治疗亚类里，咽喉用药为最大单品，销售额超 34 亿元；鼻炎用药、眼科其它用药分别排在其后，均在 14 亿元以上。

供给侧，2021 年至今已有 9 款五官科中药新药获批上市，另有 18 款获批临床，其中 8 款为 1.1 类新药。零售药店品牌榜中，超 3 亿元的独家品种领跑，三金、金嗓子等品牌表现突出。

七风险与提示

• 广告审查不能外包给 AI。规划提的是用人工智能提高审查效率，不是降低标准；「三品一械」广告未经审查发布仍属违法。
• 「轻审查、重监管」意味着事后抽检更密。获得审批后超范围宣传、功效承诺、患者或消费者作证明，仍是广告监管中最常见的处罚事由。
• 保健食品不得宣称治疗作用，直播口播、短视频字幕与详情页必须一致；特殊食品与普通食品、药品不得混放销售。
• 私域与社群不是法外之地。线上展示、社群报价、接单后线下配送，都可能被认定为变相网络售药。
• O2O 毛利要单独核算。益丰 2026 年一季度 O2O 毛利率 24.18%、线下 41.29%，且该口径未确认是否含平台佣金与配送成本。
• 药店数量存在多套分母。报道中出现 67.3 万家、66.5 万家、65.6 万家三个数字，机构与时间口径不同，引用必须带出处，不可混用或相加。

八对 HOHSI 与亦旺的动作建议

• 把素材审核提前到拍摄前：先按「三品一械」审批内容划出可讲范围，再写脚本，避免成片后返工。
• 口播词表先做负面清单：治疗、根治、替代药物、有效率承诺、患者证言一律不用；保健食品只讲批准范围内的功能声称。
• 做保健食品先备齐三件套：蓝帽批文在有效期内、近一年检验报告、标签与说明书一致，三样对齐再谈投流与达人分发。
• O2O 只推算得清毛利的品。把佣金、配送、满减、返现四项计入单均，毛利率低于 24% 的品不做主推，只做引流位。
• 私域承接先定性质：只做内容触达、用药提醒与到店引导，不做线上报价、线上接单后线下配送。
• 医保定点门店按销量加权自算一次量价指数，高于 1.5 的先自查高价品规，别等公开通报后再改价签。
• 品类上优先看咽喉与外用止痛这类低客单、高频次的格子，用即时零售做渗透，不与其在高价滋补品上正面拼价格。

附本期信息源

★★★ 一手原文／官方数据

• 市场监管总局《市场监管总局等七部门联合印发〈广告产业发展「十五五」规划〉》（2030 年年均增长 10% 左右、五方面重点任务），2026-10-20 — https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_3c2249e666ba48769e96a85ae4f2950f.html
• 安徽省药品监督管理局《关于公开征求〈关于修订安徽省药品医疗器械化妆品行政处罚裁量基准的通告（征求意见稿）〉意见的通知》（反馈截至 2026-11-21），2026-10-20 — https://mpa.ah.gov.cn/content/article/123530591
• 安徽省药品监督管理局《推行「六必查」监管模式 筑牢网售医疗器械安全防线》（2074 家、854 家占 41.2%、检查 406 家、立案 12 家、罚没 2.8 万元），2026-10-21 — https://mpa.ah.gov.cn/zwgz/sxdt/123532471.html
• 贵阳市市场监督管理局《联合多部门约谈花果园片区药品零售企业》（139 家、205 人、严禁线上引流与接单后线下配送），2026-10-21 — https://amr.guiyang.gov.cn/xwdt/gzdt/202610/t20261021_91015810.html
• 潜江市医疗保障局《医保定点零售药店量价比较指数解读》（2026 年度预警值 1.5、前 20 家公开），2026-10-20 — https://www.hbqj.gov.cn/sylbzj/xwzx/jgzc/202610/t20261020_6036587.html
• 荆门市医疗保障局《整治药价异常乱象 守护群众购药「钱袋子」》（88 家、7 个品规、最高 9.66 倍、最大降幅超 89%），2026-10-20 — http://ylbzj.jingmen.gov.cn/art/2026/10/20/art_5237_1244079.html
• 汕尾市人民政府《关于印发〈汕尾市医药价格监测与信息发布实施办法〉的通知》（汕医保〔2026〕61 号），2026-10-12 — https://www.shanwei.gov.cn/shanwei/zwgk/jcxx/zcfg/dffg/content/post_1285634.html
• 重庆市人民政府《〈重庆市医疗保障「十五五」规划〉出炉》（比价工具、价格水平热力图），2026-10-21 — https://www.cq.gov.cn/ywdt/jrcq/202610/t20261021_16264041.html
• 南京市建邺区人民政府《社区医疗服务新体验，有你需要的吗？》（无人机送药 103 次、343 张、858.23 公斤、单程约 7 分 45 秒），2026-10-21 — https://www.njjy.gov.cn/jyyw/202610/t20261021_6022777.html
• 江苏省药品监督管理局《南通市通州区市场监管局「三步联动」开展药品网络销售专项检查》（348 条不一致、涉及 187 家），2026-10-21 — https://da.jiangsu.gov.cn/art/2026/10/21/art_84604_11845083.html

★★ 权威机构与主流媒体

• 中国青年报《专家提醒：把握好特殊食品的宣传边界》（刘洪宇、白玉萍发言），2026-10-21 — https://www.toutiao.com/article/7699022991757148672/
• 医药网《医药广告新规来了，虚假宣传将被曝光、信用惩戒》，2026-10-21 — https://news.pharmnet.com.cn/news/2026/10/21/627476.html
• 财联社《七部门：加强药品、食品、保健食品、医疗器械等民生领域广告监管》，2026-10-20 — https://www.163.com/dy/article/L9MKL48S05198CJN.html
• 腾讯新闻《美团想做药店的军师》（美团 Q2 研发 76.70 亿元、25 万家药店、漱玉平民与科赴案例、益丰 O2O 毛利率 24.18%），2026-10-21 — https://news.qq.com/rain/a/20261021A045BT00
• 米内网《31 款中成药厉害了！超 3 亿独家品种领跑》（五官科中成药 2026H1 约 80 亿元、城市实体药店 41.35%、咽喉超 34 亿元），2026-10-21 — https://www.menet.com.cn/info/202610/20261021090950950_151319.shtml
• 国家药监局黄果署名文章《发挥监管政策引领作用 筑牢健康中国的医药基石》（网络销售列为重点业态、落实「处罚到人」、拓展药品追溯跨部门衔接；官网遭 WAF 拦截返回 412，内容经检索摘要核对），2026-10-21 — https://www.nmpa.gov.cn/yaowen/ypjgyw/zhyw/20261021161340132.html

★ 企业与渠道信息

• 美团健康卡与美团买药公开信息（年费 39 元、覆盖 300 多个城市约 10 万家门店、返现范围 3000 多款药品、24 小时药店 1.6 万家；均转引自上述腾讯新闻报道，未见平台原始公告）
• 益丰药房 2026 年半年度报告与 2026 年一季报（O2O 收入 11.55 亿元、Q1 O2O 毛利率 24.18%、线下零售 41.29%；转引自上述报道，核算口径待核实）
• 老百姓大药房、漱玉平民、科赴公开案例材料（1.2 万家线上药店、68 个城市、2 小时缩至 5 分钟、人效提升 30%、补货提速 70.9%；企业自行披露，未见第三方验证）